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Kasse machen mit Provokation:
MTV – ein kalkuliertes Geschäft


Was da läuft, ist beabsichtigt und absolut erfolgreich: Die Macher lachen sich in´s Fäustchen, die auflaufenden Protestfaxe, Mails und öffentlichen Interventionen werden bei der Geschäftsleitung mit breitem Grinsen quittiert. Soviel Werbung – und dann noch geäußert von den erlauchtesten Häuptern – das haut jetzt schon die Klickzahlen auf der Homepage in schwindelnde Höhen, das ist zielgruppenorientiert und erfüllt perfekt den Zweck. Smart & cool – genau wie es der knallhart und rein kommerzorientierte Kanal braucht.

Und darum geht es: „Ein durchgeknallter Papst und ein krimineller Kardinal bedingen ungewollt-gewollte Todesfälle, die Versklavung von Kindern und weitere, äußerst seltsame Vorfälle in 'Popetown'. Als Leiter des 'Back Office' im Vatikanstaat muss sich Pater Nicholas um alles Organisatorische in 'Popetown' kümmern. Keine leichte Aufgabe, denn schon auf höchster Ebene ticken Zeitbomben: Da ist der 77-jährige exzentrische Papst, der den Charme eines unausstehlichen Siebenjährigen versprüht, sowie der korrupte Kardinal, der Waisenkinder in die Sklaverei verkauft. Und auch das eigene Personal ist eher sonderlich als sonderlich hilfreich. Dennoch: Optimist und Menschenfreund Nicholas versucht jeden Morgen auf ein Neues Gutes zu tun - Badestunden mit dem Papst eingeschlossen.“ So lautet kurz der müde Plot der Story von „Popetown“ in der Voranzeige des Musikkanals MTV. Am 3. Mai will er die Ausstrahlung starten, daran hält der Sender trotz – und nun auch wegen - zahlreichen Interventionen fest.

Schon die in mehreren Programmzeitschriften erschienene MTV-Anzeige hatte Proteste ausgelöst. Unter der Überschrift "Lachen statt Rumhängen" hatte ein grinsender Jesus Christus mit Dornenkrone und Fernbedienung vor einem TV-Gerät für den Start der Cartoon-Serie geworben. Diese Darstellung sei wenige Tage vor Karfreitag und dem Osterfest eine Provokation der Christen in Deutschland, so die Deutsche Bischofskonferenz und die Evangelische Kirche in Deutschland (EKD): "Durch die Art und Weise, wie der gekreuzigte Jesus Christus in dieser Werbung dargestellt wird, werden Kernaussagen des christlichen Glaubens verhöhnt und lächerlich gemacht". Das Zentralkomitee der deutschen Katholiken (ZdK) verurteilte die Werbung als "Verhöhnung des christlichen Glaubens". Trotz des Rückzugs der Anzeige mache sich der Musiksender die Ansicht der Beschwerdeführer nicht zu eigen, die ihre religiösen Überzeugungen als gedemütigt empfänden - für den Werberat Anlass, den Sender zu tadeln.

Windelweich - und ehrlich zugleich - die Reaktion des Senders: MTV-Sprecher Mats Wappmann erklärte dem epd, die Serie polarisiere das Publikum und spreche nicht jeden an, doch es komme "weder zur Verunglimpfungen noch zu Beleidigungen von Glaubensrichtungen". Die Serie "Popetown" und die Anzeigen für die Serie sollten in keiner Weise eine Haltung des Musiksenders dem Christentum oder der katholischen Kirche gegenüber ausdrücken. Das im Auftrag der BBC produziertes Comedy-Format beschreibe "satirisch die fiktiven Erlebnisse von Pater Nicholas im Vatikanstaat", so MTV weiter. Das Format wie die Anzeige für die Serie arbeiteten mit den für Satire üblichen Stilmitteln "wie Verfremdung, Überspitzung und Parodie".

Provokation: Abgezockt und kalkuliert

Das ist nichts anderes als kalkuliert: Die sehr speziellen Comics haben im MTV-Musikschnipselregen ihren festen Programmplatz. Das ätzende Wortgekotze der in den Streifen versammelten Versagertypen ist „Kult“ - bitter für den, der die letzte Folge verpasst hat. Das angepeilte Zielpublikum der 14-29-Jährigen steht nun mal auf das schwer erträgliche Pubertärgequatsche comicanimierter Flachhirne, das die „ultimative Plattform für die internationale Musikszene“ unter anderem mit zum boomenden Spartenprogramm gemacht hat. Marktanteile sind entscheidend, eine entsprechende Programmpolitik zahlt sich für die kühl rechnenden Macher aus.

Dies zeigt die gesamte Entwicklung des 1981 in den USA gegründeten privaten Fernsehsenders „Music TeleVision“, der seit 1985 unter der Leitung des Texaners Mark Booth mit MTV Europe von London auszog, um auch die deutschsprachige Szene zu erobern. Jahrelange Kämpfe um die Aufschaltung folgten mit diversen Medienanstalten, Kabelnetzen und der Deutschen Post. Ab 1999 begann MTV in Deutschland auf der Satelliten-Frequenz des eingestellten Kinderkanals Nickelodeon zu senden – die Geburtsstunde für MTV Central, den MTV-Regionalsender für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Inzwischen gibt es 13 regionale MTV-Sender in Europa, die ihr Programm an die entsprechende Musikkultur im jeweiligen Land anpassen. Konkurrent VIVA wurde an die Wand gedrückt, 2005 von der MTV Muttergesellschaft Viacom übernommen. Neu positioniert, sind die beiden MTV-Sender und die beiden VIVA-Sender nun auf ihr ganz spezielles Publikum ausgerichtet. Dabei bedient VIVA eher die weiblichen Zuschauer und sendet seitdem vor allem Mainstream. Hauptanteilseigener von MTV ist das Medienunternehmen Viacom. Es hat damit nicht nur eine Monopolstellung für Musikvideoveröffentlichungen in Deutschland, sondern kann gerade junge Leute in Kaufgewohnheiten, Mode und mehr beeinflussen. Und das Konzept geht voll auf: Die Sender der MTV-Familie haben vorzeigbare Zuwächse von 6-12 Prozent.

Die geradezu groteske Werbungen für Handyklingeltöne (ein Wahnsinnsgeschäftsidee) wurde inzwischen zurückgefahren – ebenso hat sich aber auch der Abschied vom reinen 'Musikfernsehen' ausgezahlt. Ihn und mehr massenwirksame Themen hatte bereits Mitte vergangenen Jahres Senderchefin Catherine Mühlemann angekündigt (5.7.2005 – laut.de), Endlos-Telenovelas, Karaoke-Shows, eine Hip Hop Reality Doku und eine Dating Show sollten den Trend verstärken. Das Ziel: Zuschauerbindung um jeden Preis. Denn der Preis zählt – vor allem der Preis der Werbeplätze. Er steigt, je mehr sich der Zuschauer mit seinem Sender identifiziert.

Perfide Effektivität: Der Mensch ist selbst die Ware

Wenn nun etwa der Bundesvorstand des Bundes der Deutschen Katholischen Jugend (BDKJ) für 15 katholische Kinder- und Jugendverbände mit rund 650.000 Mitgliedern in der Kritik an der TV-Papst-Satire „Popetown“ für kritische Distanz wirbt, ist das genau richtig. Denn es ist leicht, das gestylte Projekt zu unterschätzen: Es ist mehr als frei randalierender Kapitalismus. Die ganze Aktion ist viel zu wohlkalkuliert, mit Anwälten und hochbezahlten Experten durchgerechnet. Das Hauptziel ist sowieso erreicht – das ganze Konzept ist perfekt aufgegangen.

Was sehr wohl verdient, genauer unter die Lupe genommen zu werden, ist genau dieser Aspekt: Wie funktionieren Abhängigkeiten, Manipulationen und Beeinflussungen? Wie sind ganz konkrete Wertschöpfungsketten in diesem Bereich der Unterhaltungsindustrie konstruiert, die die TV-orientierten Kids vom Windelalter an begleiten, ihnen die Welt erklären, die „korrekte“ Kleidung, Sprache, Musik, Sozial- und Konsumverhalten in die Gehirnwendungen stanzen? Fakt ist: Der Konsument – in diesem Fall sind es nicht zum geringsten Teil  leicht beeinflussbare Minderjährige - wird für so blöd und manipulierbar gehalten, wie er ist. Kein Wunder, dass so viele auf dieses Konzept hereinfallen. Die Macher wissen es, unterstützen es und bauen darauf ihren Erfolg: Denn es gibt sie tatsächlich, eine auspressbare, ausreichend große und wachsende Zahl von berieselten Salatköpfigen, die sich von Medienmachern die Grundvollzüge ihrer Existenz vorschreiben, widerspruchslos und meist hilflos einer gut organisierten Gang von Sinn- und Inhaltsstiftern ausgesetzt. Die Geschäftsidee „Provozieren & Kassieren“ ist ein subtiles, höchst effizientes und wirksames System, das nicht von postpubertären, selbsternannten Heilsbringern ausgeübt wird, sondern von Profis. Und das nur einem Ziel dient: Kasse machen. Hier ist das Wort von der Pflicht zu mehr Medienkompetenz wirklich angebracht, die der BDKJ anmahnt: Es gilt nicht bewusst zu machen, wie Medien gemacht werden (wer wollte nicht schon mal immer Filme drehen oder als Moderator im Rampenlicht stehen), sondern wie solche Medien schlicht funktionieren.

Sicher gilt es zu intervenieren, da Gefühle von Christen tatsächlich verletzt werden. Doch waren schon die ersten Äußerungen zur letzten Papstwahl („Nazi-Papst“) in der britischen Yellow-Press eher Mitleid erregend. Und es kann auch manchmal ein dickes Fell nicht schaden, wenn man als Christ in dieser Welt lebt. Doch ist die müde Geschichte, um die es geht, vor allem eins: Ein greller Lichtkegel auf ein prekäres und zerstörerisches Grundprinzip einer Gesellschaft, die Spaß und Unterhaltung verspricht, in der in Wirklichkeit der Mensch selbst aber immer mehr nur noch als Konsument und Ware zugleich funktioniert.

Christof Beckmann





Veröffentlicht am: 17:52:05 10.04.2006
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